James Webb Young
James Webb Young nació en 1886 en Covington (Kentucky) y se introdujo en el mundo publicitario a través de la redacción de anuncios de venta directa para compañías editoriales de Nueva York y Chicago.
A través de de una compañera de colegio (Hellen Lansdowne) entró en contacto con la oficina de J. Walter Thompson en Cincinnatti y después de entrevistarse con Stanley Resor (director de la oficina), Young se incorpora en la agencia en 1911.
Fue contratado como copywriter, pero se dedicó a tareas diversas: dirección, gestión y contacto con el cliente.
Su jefe en la agencia, Resor, pasa la mayor parte del tiempo en Nueva York y en 1913 se traslada definitivamente, de forma que Young se hace cargo de la oficina de Cincinnatti.
Con el tiempo, Young, junto con hellen Lansdowne y Stanley Resor, convertirá J. Walter Thompson en el prototipo de agencia de publicidad moderna.
James Webb young es también el fundador del Ad Council (1941).
Podemos describir a Young como un redactor publicitario intuitivo y práctico, con una formación no demasiado académica. Escribía confiando en su propia imaginación, y en la observación y conocimiento del público.
En 1931 fue nombrado profesor de Business History and Advertising, en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago. Además, publicó gran cantidad de libros, entre los que destaca: Ad Agency Compensation (1933), Diary o fan Advertising Man (1944), How to become an Advertising Man (1963) y A Technique for Producing Ideas (1940).
James Webb Young murió en Santa Fe (New Mexico) en 1973.
La técnica de producir ideas
Según Young, no debemos vender espacios, ni productos, sino ideas. Es aquí donde radica el problema, ya que no queda claro cómo conseguir dichas ideas. Así pues, empezó a pensar que quizás tuviera alguna respuesta para dar con la solución y llegó a la conclusión de que la producción de ideas es un proceso definido en el que la mente sigue una técnica que se puede aprender y controlar con la práctica.
Young también analizó la teoría del sociólogo italiano Pareto. Éste en su obra Mente y Sociedad nos muestra una respuesta a la cuestión.
Pareto pensaba que las personas pueden dividirse en dos grupos: el tipo speculator y el tipo rentier.
El speculator es el tipo de persona intrépida, innovadora y la que está constantemente preocupada con al posibilidad de nuevas combinaciones.
Pareto incluye aquí a las personas intrépidas, no solamente emprendedoras en el sentido económico, sino también a aquellas que trabajan en investigaciones de todo tipo. Se trataría de aquellos que no se conforman e intervienen en su entorno y se preguntan cómo cambiarlo.
Por otro lado, el rentier, es aquella persona rutinaria que siegue siempre el mismo camino, sin imaginación, conservadoras, a quienes el speculator manipula.
El grupo de los speculators es muy amplio. Si una persona se siente fascinada por la publicidad, aunque sea en un grado mínimo es, probablemente, porque pertenece al grupo de los reconstructores de este mundo. Por lo tanto, posee algunos poderes creativos y estos pueden aumentarse haciendo un esfuerzo deliberado para ello y dominar alguna técnica para mejorar su uso.
Entrenando la mente
Suponiendo que contamos con alguna capacidad para crear ideas llegamos al hecho de que hay dos cosas importantes a la hora de practicar cualquier arte, incluido producir ideas: primero, los principios; y segundo, el método.
Los simples fragmentos de conocimiento no son nada. En cambio los principios y el método lo son todo.
En publicidad, por ejemplo, debemos conocer los principios y los métodos fundamentales a través de los cuales opera, para ser publicitarios.
Y por otra parte, podemos desconocer esas cosas, pero entender los principios y el método de la publicidad, de manera que podamos conseguir resultados publicitarios.
Lo mismo ocurre con el arte de producir ideas. Debemos entrenar la mente en el método por el cual se producen las ideas; y cómo hacerse con los principios que están presentes en el origen de las ideas.
Combinando viejos elementos
Existen dos principios que sirven de base para a producción de ideas:
Una idea es una nueva combinación de elementos viejos.
la capacidad de lograr nuevas combinaciones a base de elementos viejos depende del talento para encontrar relaciones. Lo importante es descubrirlas, ya que nos conducirán a la extracción de un principio general. Nos sugiere la clave para una nueva aplicación y el resultado es una idea.
El hábito mental de buscar relaciones entre las cosas es muy importante en la producción de ideas.
Otro elemento primordial son las palabras y no nos damos cuenta de la profunda influencia que tienen en la vida de las personas. Las palabras son símbolos de experiencias emocionales.
Las ideas son nuevas combinaciones
Para la producción de ideas, la mente sigue un método definido y existe una técnica que puede ser cultivada expresamente y aumentar así la capacidad de la mente para producir ideas.
Esta técnica procede y se desarrolla a través de cinco etapas que deben seguirse en un orden determinado:
1. Recogida de materia prima:
Los materiales a recoger son de dos clases:
- Específicos: en publicidad, son aquellos que se relacionan con el producto y con el público a quien nos proponemos vendérselo.
- Generales: tienen la misma importancia que la recogida de materiales específicos. Hay que sentirse interesados por los diferentes temas, de cualquier aspecto de la vida. Esta recogida de materiales generales es importante porque es a partir de aquí cuando y donde cobra vida el principio de: una idea es una nueva combinación de elementos.
La publicidad nace de una combinación de conocimientos específicos sobre productos y gentes, con conocimientos generales sobre la vida y sus acontecimientos.
Debemos reunir la información adquirida y ordenarla, para poder rescatarla en cualquier momento, para crear así combinaciones nuevas.
2. La digestión mental:
Esta etapa tiene lugar dentro del cerebro. Lo que debemos hacer es tomar los diferentes materiales que hemos reunido y buscar su significado. Debemos buscar una relación en la que todas las cosas formen una combinación genuina y perfecta, al igual que un puzzle. Asimismo, pueden suceder dos cosas.
- Que se nos ocurran algunas ideas parciales o provisionales.
- Que tarde o temprano nos cansemos de intentar encajar el puzzle.
Después de un rato más, alcanzaremos el punto sin esperanza y si nos hemos empeñado en encajar todo el puzzle, es aquí cuando alcanzamos esta segunda etapa.
3. En la tercera etapa no haremos ningún esfuerzo directo. Debemos abandonar el tema y olvidarnos del problema completamente. Se trata, pues, de enviar dicho problema al inconsciente para que trabaje mientras descansamos. Debemos olvidar el tema y dedicarnos a cosas que estimulen la imaginación y las emociones.
4. Pensar constantemente en el problema:
La idea surgirá de cualquier parte. se nos ocurrirá cuando menos lo esperemos.
5. La etapa final:
Debemos proyectar nuestra idea recién nacida al mundo real. Conseguir que la mayoría de ideas se adapten a la realidad requiere de paciencia y es por eso que en este punto se pierden la mayoría de las buenas ideas.
